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针对儿童做营销 可能会带来一辈子的消费

最近美国有桩颇为惊人的社会新闻:一个8岁男孩偷偷开走了家中的货车,闯了四个红灯,带着4岁的妹妹一起开到了1公里外的麦当劳,只为了买两个吉士汉堡。这两个孩子都是麦当劳的狂热粉丝...
admin
2016-9-20 20:47
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最近美国有桩颇为惊人的社会新闻:一个8岁男孩偷偷开走了家中的货车,闯了四个红灯,带着4岁的妹妹一起开到了1公里外的麦当劳,只为了买两个吉士汉堡。这两个孩子都是麦当劳的狂热粉丝。

年仅4岁的孩子就认识麦当劳,并且还要开车去麦当劳,听起来不可思议,但这里有一组数字更加超乎想象:

18个月的婴儿连话都不会说,却早知道红黄配色“M”字招牌意味着有好吃的;

3岁的美国孩子,平均能够认出100个品牌标志;

2年前有个美国设计师父亲和女儿玩辨认logo的启蒙游戏,结果这个5岁小女孩不仅在看到迪士尼logo时脱口而出,也认识苹果、GE、奔驰这些属于成人世界的品牌。看到绿色美人鱼,尽管她并不知道是星巴克,却能立刻反应过来“那是咖啡店”。

星巴克

孩子们认识品牌,比你想象中要早得多

其实品牌认知并不只是成年人的虚荣游戏,它对人们的影响比想象中早得多。

上文出现的数字来自加州伯克利莱特学院儿童心理学家Allan Kanner博士的研究。科学家认为,孩子们对品牌的认知与情感补偿、熟悉感、味觉、嗅觉、听觉和图形都有关联。所以理论上说,那些经常在生活里出现的、或是有夸张鲜艳特征足以让人注意的品牌,更容易引起孩子们的关注。

比如,红黄配色的麦当劳店铺总是伴随着炸鸡薯条的诱人香气,肯德基店内的惹眼的红白配色,都足够让孩子们认识到品牌的存在。即使诸如燃气公司,如果每个月都有穿着同样制服的人来敲门抄燃气表,孩子们也会自动把制服上的logo与自家厨房联系起来。

这就是为什么儿童品牌总会用一些非常鲜亮的色彩和卡通形象。尽管对于大人而言,这些看起来一点设计感都没有、甚至显得俗气,但孩子们吃这套。和父母来逛街的时候胖胖的小手一指——我要买这个,品牌的目的就达到了。

童年时期接触的品牌

可能会影响人们一辈子的消费

肯德基生日会

虽然如今肯德基只是一个大众廉价快餐品牌,而我也再也不会去那里过生日,但我依然是肯德基的常客。每次吃肯德基,甚至还会有点莫名的幸福感,或许是因为20年前的那种快乐和优越感依然会被隐隐唤起吧。

各种动漫周边也是很好的例子。《美少女战士》今年已经25周年,但动画相关的各种衍生商品反反复复地推出,每次都能打动各年龄层女性的少女心——他们和MAQuillAGE、Loveliner等化妆品品牌的联名彩妆一推出就卖到断货,与轻奢品牌Samantha Vega的联名包款推出没多久就成了网红……

这些动画周边的真正受众当然不是孩子,而是经济独立、有消费能力的成年人。《美少女战士》在女孩们小的时候,就用华丽变身、拯救世界还有假面王子的桥段让她们满怀幻想和憧憬——十几年后,当年的观众长大了,她们的购买能力也不可小觑。

还有漫威的超级英雄、《海贼王》里战胜一切困难的路飞、无所不能的哆啦A梦……这些作品在童年时影响了人们对于自我和世界的想象,也会让人们成年后不断消费相关的衍生品。不仅是怀旧,也是在满足根植于内心“成为他们”的憧憬。小时候得不到的,长大了会更加渴望。

即使是现在,这些作品还在滚雪球一般地用新的改编动画累积受众:《哆啦A梦》从90年代末开始,几乎每年都会推出一部大电影,影院里坐着的观众除了那些带着怀旧情绪的成年人,还有那些年幼的孩子,长大后这些孩子还是会为哆啦A梦买账。

漫威周边

品牌针对儿童营销越来越有心机

在儿童里种植品牌记忆和情感,成了许多品牌的策略。那些“聪明”的成人品牌尽管没有定位在儿童消费者,却也在打他们的主意:让孩子长大后变成他们的顾客。

壳牌石油的营销部就与乐高有长期的合作,在玩具里植入壳牌LOGO。在2006年保时捷的一则广告里,一个背着书包的小学生推门走进保时捷4S店,一脸认真地问购车顾问:“我能试驾保时捷911吗?”小男孩当然买不起保时捷,但短片最后,他对那辆高级跑车许下了“我们20年后再见”的承诺。保时捷用这支广告打造出跑车是男孩到男人都难以抵抗的梦——未来有多少人因为儿时情节买下保时捷,谁说的准呢。

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